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《杜拉拉升职记》火爆热映带动植入式营销升级(图)
2010-04-19 16:16   来源:《环球企业家》杂志
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4月15日上映的电影《杜拉拉升职记》早已火爆市场,该片的最大悬念是不但是让徐静蕾成为国内第一个票房过亿的女导演,它还有可能创造另一个具有里程碑意义的案例:为植入式广告正名,并让影视作品真正成为广告商争抢的又一优质注意力资源。

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  “女人不高兴有两种方式,一是吃,一是买东西。”这是4月15日上映的电影《杜拉拉升职记》(以下简称《杜拉拉》)中,女主角(徐静蕾扮演)的口头禅。不要以为她只是说说而已,一次,在与男友王伟吵完架后,气鼓鼓的她迅速把一辆马自达MX-5开回了家。

  在同名小说早已火爆市场的情况下,该片的最大悬念是,它是否能让徐静蕾成为国内第一个票房过亿的女导演。除此之外,它还有可能创造另一个具有里程碑意义的案例:为植入式广告正名,并让影视作品真正成为广告商争抢的又一优质注意力资源。

  作为一种新颖的广告投放形式,植入式广告在中国出现的时间并不长,但现在却几乎要沦为贬义词。原因是,今年央视春晚里的大量生硬的植入式广告引发了潮水般的恶评,在此之前,观众也曾指责冯小刚电影《非诚勿扰》和湖南卫视电视剧集《丑女无敌》里的产品品牌出现的形式过于赤裸裸。

  受众恼怒的原因,不仅是因为这些广告过于泛滥,更主要的是,其强迫性的镜头令人反感,几乎罔顾受众的智商。这不仅伤害了影视作品本身,而且也会殃及相关品牌。

  人们自然会问:为什么受众能够接受詹姆斯·邦德在《皇家赌场》里摆弄各种索尼的产品,凯丽在《欲望都市》里身穿马诺洛·布拉尼克(Manolo Blahnik)的吊带裙招摇过市?在波士顿咨询消费者行为业务合伙人凯特·塞勒看来,这一切之所以成为可能,其原因在于电影中的人物特征正是靠她们的行头和所用产品来定义的。比如,凯丽是一个追逐时尚、有想象力的作家,因此她“需要”用苹果Mac电脑,穿那些令受众同样着迷的衣服。一句话概括就是:要植入式广告出现的位置和场景,与故事情节吻合。

  《杜拉拉》中植入的广告有20多个,包括汽车、电脑、手机、红茶、泰国旅游局、巧克力、化妆品等,都是与都市、白领有关的产品。“从公映前的观影活动反馈来看,观众并没有表现出反感,对这种偏轻喜剧的类型片,观众对这些广告是能够心领神会的。”《杜拉拉》制片人焦爱民告诉《环球企业家》。毫无疑问,如果谁能够把植入式广告从受众的负面印象中拉出泥淖,谁将获得市场的最大成功。

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关键词:杜拉拉   热映   植入式营销      
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