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法国奢侈品风行全球的奥秘
2008-12-09 14:05   来源:中外管理
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  当有部分国人主张抵制LV包时,我们不妨“反向思维”:是什么因素成就了法国的流行与时尚风行全球?

  女性经理人[lady.icxo.com]当品牌专家讨论到奢侈品时,他们都会一致认为法国的产品享有独特的优势,诸如完美、细节、传统以及法国品味等词汇,往往会贯穿于讨论的始末。事实上,所有人只需要走入法国就足以得出这一结论。精致而完好保留下来的石头建筑、闪耀着金色光芒的金属大门,以及擦拭发亮的完美镀金帝王雕像,无不提供了最好的证明。

  巴黎,这个被誉为“光之城”的城市,成了全球最受欢迎的旅游胜地,每年都有超过3000万的旅行者背着相机到这里来汲取时尚的营养。法国因其葡萄园、种满薰衣草的田地,以及独特的美食文化,每年吸引了7900万的游客前来观光旅游。然而旅游的焦点,永远落在巴黎。无论是泛着金光、映射着艾菲尔铁塔的赛纳河,还是法国人对于身穿T恤的旅游者的粗暴态度,这个城市潜在的哲学,根植于它对于美丽以及细节的小心翼翼的态度和传统。

  奢侈品定义之源

  李昂纳?克罗切特,位于著名的蒙田大街的豪华旅游生意的所有者说道:“巴黎汇聚了世界上所能提供的最好的东西。成长于法国家庭的孩子,得以用最好的方式抚养长大,他们自然而然地拥有了一种生活的品味。我们可能并不是与生俱来就拥有对于潮流的特殊感觉以及创造力,但是在受了20年相关熏陶之后,甚至对于香奈儿套装的一针一线,我们都是了如指掌的。”

  然而,随着世界经济趋势的转变,所谓的“奢侈”产品日趋流行,奢侈品品牌及其概念正在承受前所未有的挑战。最近两本关于奢侈品牌的书表现得尤为明显。第一本是达纳?托马斯的《奢侈品牌如何降低它的光芒》一书,书中描述了整个法国服装历史的细节,例如:花费整整200个小时来制造一件长袍,抑或为贵族制造上衣的设计者们坚持原始创造理念而不受贵族们的影响。

  在历史上,两个原因使得这种力量发展出了奢侈品品牌。第一个原因是:创造者能够专注于质量——询问你是否能坐,是否能站,你穿着这件衣服会做些什么等等诸如此类——使得这些衣物能够被反复穿着,它们并不会因为过时而被舍弃。第二个原因是:创造者对于时尚的潮流具有毋庸置疑的权威,能够为寻找潮流、优雅和品味的贵族们提供不可或缺的建议。

  奢侈的定义源于设计师和顾客之间亲密无间的关系。托马斯谈及了现代社会奢侈品品牌的整合以及其光芒的必然流失。今天,奢侈品牌的排他性以及独特性在大众产品以及越来越浓重的商业色彩中被消磨了。富人们应该,也正在寻求更高境界,以及具有排他性的奢侈品,因此他们一直在关注着奢侈品品牌。

  另一本更为引人注目的书籍是《奢侈品牌的膜拜:亚洲对于奢侈的狂热》,该书描述了世界另一端奢侈品品牌的崛起。集体主义社会的亚洲正经历着持续的繁荣,奢侈品牌的购买者不再只是顾客,他们是狂热爱好者。在亚洲,一个路易斯威登的包不仅仅是一个必须拥有的奢侈品,它甚至成为了日本文化的膜拜对象。日本在世界奢侈品购买中占有40%的比例。中国也正呈指数型增长,印度和韩国也具有庞大的奢侈品牌迷恋人群。在这种转变之下,长期处于主导地位的美国奢侈品牌市场已经不再是推动奢侈品牌和生活方式的主要力量了。

  面对庸俗冲击的优雅

  平衡、优雅,以及专注于细节很明显地成为了新生一代的追寻目标。拥有位于圣特罗佩的家族旅馆,现年34岁的安托伊纳?切万纳为他的家族所创造的传统而感到骄傲。然而,他并不认为有什么东西是理所当然的。切万纳先生坐在一个迥异于美国式功利性十足而格局很小的会议室中,油画摆满了四壁,正中间放着一张长长的雕刻的木头桌子。他双手礼貌性地交叠于胸前,解释道:“奢侈对于我而言是精心依据订单制造的,它必须具有区别于大众市场的偶然性与独特性。奢侈品是为某个特殊的人而手工精心制作出来的一样东西。”

  拿服装设计作为例子,“服装”这个单词在英语中常常被误用。简单的翻译而言,服装意味着制造衣服和缝纫。而法语中“haute”意味着高级订制。因此“高级订制服装”意味着为一个独特的人量体裁衣,由手工制作出来的服装。

  随着奢侈品狂热者在全球的增多,奢侈品牌变得更易获得和更为庸俗,它们正面临着遗失真实价值和感知的危险。

  奢侈品牌的定义正在流失当中。例如:巴黎专为有钱人做私人导购的诺密?卡切多莉安被问及奢侈品牌的销售情况时说道:面临着美元的疲软,她现在很难找到美国的顾客。“我现在所有的客人都是俄国人,然而我必须教给他们法国对于奢侈的感觉。当他们第一次找到我时,他们要的是闪闪发光的东西。”她说。而在法国关于奢侈的理念当中,“闪耀”只是一个偶然因素。

  奢侈品是一个故事

  法国关于长久的理念以及继承的重要性是和产品的质量相联系起来的。在这个将身穿可怜的牛仔及衬衫称为个性的现代市场,许多人都趋于认为真实就是我们制造出来的一些东西,例如:主题公园。法国人注重传统是因为传统具有他们自己的故事——他们具有独特性。他们是经年酝酿的桶装葡萄酒,以及15-19世纪流传至今,被风化、腐蚀的石造建筑物。

  曾经在法国奢侈品牌YSL、Garrard以及Boucheron工作过的创意总监亚历山大?伽勒指出:“如果我们认真对待我们的工作,那么我们必须认同这一理念:一个人之所以伟大,是因为他站在过去的巨人们的肩膀之上。”

  没有任何人可以指责法国人对待奢侈品的态度不严肃。南非品牌战略人士兼大学教授的菲利普?米海洛维奇五年前前往巴黎研究奢侈品牌文化,他从小跟随独特的法国香料生产商的妈妈成长,他的祖母被著名的设计师切奇士?法斯称为“信念坚强者”。米海洛维奇指出:“法国的奢侈品是一个故事,一个真实的故事。没有了这个故事,没有了灵魂,你的品牌将一无是处。”

  对于许多奢侈品品牌而言,法国品味就是价值所在:结合了真心的创造、真实存在而难以描述的细微差别、长存的优雅产品,它永远不会丧失它的意义。对于法国人而言,质量是在品牌呈现之前就客观存在的。

  事实上,法国人对于拜金是非常鄙视的。品牌源于声誉而存于质量标准。菲利普?斯塔克曾说:“我们(法国人)是世界理念的守护者。创造者必须要保持极度的警惕,才能够在同行的注视之下保持他们的地位。因此,法国是一个品质之都。”

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